Na początku dominacji Mercedesa, trwającej od sezonu 2014, wartość ważnego dla marketingowców wskaźnika AVE szacowano na 3 mld dol. To tzw. ekwiwalent reklamowy, co oznacza, że taką kwotę trzeba by wydać w ciągu roku, żeby wykupić czas przez jaki marka była eksponowana w telewizyjnych transmisjach. Sam udział w tak elitarnym spektaklu znacząco wpływa zresztą na rozpoznawalność i postrzeganie. Wszak Formuła 1 ściga się w 21 krajach na całym świecie, a transmisje śledzą miliony widzów.

Reklama

Słupy reklamowe na kołach

Historia sponsoringu w Formule 1 jest znacznie młodsza niż same wyścigi. Jeszcze pół wieku temu nadwozia samochodów wyścigowych zdobiły co najwyżej niewielkie reklamy dostawców opon, paliw czy świec zapłonowych. Na torach królowały barwy przypisane poszczególnym nacjom: brytyjska zieleń, włoska czerwień czy francuski błękit. Niektóre zespoły wyścigowe były finansowane przez firmy motoryzacyjne (jak Ferrari, Mercedes czy Honda), ale większość zasilała swoje budżety przychodami ze sprzedaży budowanych przez siebie samochodów – nie tylko Formuły 1, ale także innych serii wyścigowych – oraz wypłatami od organizatorów wyścigów.

Dopiero u schyłku lat 60. Colin Chapman, szef zespołu Lotus, zawarł pierwszą wielką umowę z firmą spoza branży motoryzacyjnej. W Grand Prix Hiszpanii 1968 jego maszyny wystartowały w czerwono-złotych barwach papierosów Gold Leaf. Branża tytoniowa błyskawicznie dostrzegła potencjał Formuły 1, a na jeżdżących słupach reklamowych, jakimi szybko stały się wyścigowe auta, szybko zaczęły pojawiać się marki właściwie ze wszystkich branż.

W latach 70. wzrost zainteresowania wyścigami – które zaczęły być regularnie transmitowane przez coraz więcej stacji telewizyjnych – przyciągał sponsorów, co z kolei przyniosło bezprecedensowy rozrost stawki. Pojawiały się nowe zespoły. Wystarczyło zbudować nadwozie lub kupić go od innej ekipy, a układ napędowy, stosowany przez niemal całą stawkę, był łatwo dostępny i relatywnie tani.

Na coraz bardziej kolorowych nadwoziach rozgościły się nie tylko koncerny tytoniowe, stanowiące wówczas najliczniejszą i najhojniejszą grupę wśród sponsorów (do I dekady XXI w., kiedy górę zaczęła brać polityczna poprawność i zakazy reklamowania papierosów). Obok nich – oraz rzecz jasna firm z branży motoryzacyjnej – pojawiały się także koncerny spożywcze, instytucje finansowe, producenci odzieży, lodówek, alkoholu czy zabawek. Jednym z pierwszych sponsorów zespołu Franka Williamsa był producent samochodzików Politoys, a ekipa Surtees wywołała niemałe kontrowersje w purytańskiej brytyjskiej telewizji. W połowie lat 70. stacja BBC odmówiła transmisji jednego z wyścigów, bo na samochodach Surtees widniały reklamy prezerwatyw Durex.

Parada sponsorów

Rozwój technologii i coraz wyższy poziom profesjonalizmu w wyścigach, których głównym motorem było wprowadzenie na przełomie lat 70. i 80. silników turbodoładowanych, oznaczał wzrost wydatków i jednocześnie sprzyjał zaangażowaniu producentów samochodów. W ślad za Renault, pionierem technologii turbo, do F1 zawitały na dobre takie marki, jak Honda, BMW czy Porsche.

Jednocześnie cały czas w wyścigowym świecie funkcjonowały schematy świetnie znane z samych początków motorsportu. Obok świetnych, utalentowanych kierowców w stawce pojawiali się także zawodnicy, których po prostu było na to stać. Dawniej po prostu kupowali wyścigowe samochody od producentów, a w nowszych czasach sami bądź z pomocą własnych sponsorów „kupowali” – i nadal „kupują” – miejsce w zespole.

Dla ekip z końca czy nawet środka stawki dodatkowe wpływy zapewniały spokojniejszy byt oraz finanse niezbędne do ulepszenia samochodu – i być może skuszenia w przyszłości kierowcy bez wkładu finansowego, za to z większym talentem. Zresztą tak zaczynali nawet przyszli mistrzowie świata: Niki Lauda zaciągnął kredyt, by płacić za swoje pierwsze sezony w Formule 1, a za debiut Michaela Schumachera zespołowi Eddiego Jordana zapłacił Mercedes.

Rozpędzona ewolucja technologiczna wymagała coraz większych zapasów paliwa – czyli pieniędzy. Obok cały czas mocnej branży tytoniowej wyrósł drugi oczywisty dla Formuły 1 filar: przełom XX i XXI wieku był prawdziwą inwazją wielkich firm motoryzacyjnych. Dla nich obecność w królowej wyścigów była nie tylko reklamą o światowym zasięgu, lecz także poligonem technicznym i okazją do zdobywania nowych doświadczeń w niezwykle konkurencyjnym i prestiżowym środowisku. Nie wszystkim się to udawało: Honda, Toyota i BMW uciekały z F1 z podkulonymi ogonami, nie potrafiąc przekuć inwestycji w sportowe sukcesy. Ich rejteradę przyspieszył także światowy kryzys ekonomiczny.

Jednocześnie w odwrocie znalazły się papierosy. Luka po firmach tytoniowych nie została do końca zapełniona, chociaż coraz większy udział w wyścigowym sponsoringu zaczęły mieć firmy telekomunikacyjne czy producenci napojów energetycznych. Tu ekstremalnym przykładem jest Red Bull, który w 2005 r. kupił od koncernu Ford zespół Jaguar – płacąc symbolicznego jednego funta. Coś, co początkowo postrzegano wyłącznie jako chęć zaistnienia i rozreklamowania relatywnie wtedy nieznanego produktu, szybko stało się potęgą w F1. W latach 2010–2013 Red Bull zdobył cztery podwójne mistrzowskie korony, zapewniając firmie matce doskonały zwrot z niemałej przecież inwestycji.

W dzisiejszych czasach mamy szereg firm, które właśnie dzięki inwestycji w F1 zyskują popularność na całym świecie. Nawet stosunkowo mało znane marki mogą dość szybko przebić się do świadomości klientów czy partnerów z całego świata. Wyścigi odbywają się na wielu chłonnych rynkach o ogromnym potencjale: na Bliskim Wschodzie (Zjednoczone Emiraty Arabskie i Bahrajn), w Stanach Zjednoczonych, Azji (Chiny i Japonia, były także próby podbicia Indii i Korei Południowej), w całej Europie, a także w Australii, Brazylii, Meksyku czy Kanadzie. Za rok przyjdzie kolej na Wietnam, a lista chętnych jest podobno dłuższa niż możliwości kalendarza. Owszem, zaistnienie w F1 nie jest tanie, ale w zestawieniu z prestiżem i zasięgiem tej serii jest to dla wielu marek złoty interes.

RT

_________________________________________________________________________

Reklama

PKN ORLEN W TEAMIE WILLIAMSA

Polski koncern zdecydował się na wejście do świata F1? W wywiadzie dla DGP prezes Daniel Obajtek tłumaczył to m.in. planami rebrandingu stacji w Niemczech, działających jako Star) i w Czechach pod nazwą Benzina (z tą marką Orlen wszedł też właśnie na Słowację). A Niemcy to jedna z największych na świecie publiczności motosportu.

Choć koncern nie zdradził ostatecznie wartości kontraktu z Williamsem, to mityczne 100 mln zł krąży w przestrzeni publicznej. Nieoficjalnie wiadomo, że to suma, którą Orlen płaciłby, gdyby kontrakt Roberta Kubicy trwał dwa lata. To z kolei będzie zależało od tego, jak potoczy się obecny sezon. W tym roku jest więc mowa o połowie tej kwoty. I nie są to pieniądze, wbrew wielu obiegowym opiniom, które trafiają do kieszeni polskiego kierowcy, ale zasilają budżet całego teamu.

Orlen nie pierwszy raz angażuje się we wspieranie dużego sportu, także motosportu. Miał m.in. swój zespół Verva Racing Team w Porsche Supercup, serii towarzyszącej niektórym wyścigom F1. Orlen Team z kolei jest obecny w Rajdzie Dakar. Ale firma jest też sponsorem innych sportowych dyscyplin – zarówno lekkoatletyki, jak i siatkówki.

Treści promowane na dziennik.pl dzięki PKN Orlen