Aż o 17 proc. producenci samochodów zmniejszyli swoje nakłady na reklamę w I kw. 2012 r. – wynika z analizy domu mediowego Equinox Polska przygotowanego dla DGP. Do mediów, nie uwzględniając internetu, trafiło 211,7 mln zł.
To pierwszy od początku 2010 r. kwartał, w którym spadły wydatki. Sytuacja jest tym bardziej ciekawa, że jak wynika z danych firmy Samar sprzedaż aut wzrosła w pierwszych trzech miesiącach 2012 r. o 12,7 proc. w porównaniu z I kw. 2011 r. Zdaniem ekspertów Equinoksu, obawa producentów przed dalszym spowolnieniem gospodarczym jest jednak na tyle silna, że już teraz ograniczają wydatki.
– Miesiącem, w którym nastąpiło największe załamanie, był marzec. Wydatki spadły o 40 mln zł brutto w stosunku do 104 mln w 2011 r. – mówi Dariusz Kowalski, prezes Equinox Polska. Dodaje, że w całym roku cięcia mogą sięgnąć 15 proc.
Z analizy domu mediowego wynika, że nakłady ograniczyły Citroen, Peugeot i Renault, których łączny udział w wydatkach spadł z 18,6 proc. w 2011 r. do 11,8 proc. w I kw. tego roku, czyli o ok. 14 mln zł. O 13,5 do 9,8 mln zł zredukował budżet Hyundai. Skoda wydała 12,5 mln zł, o 1 mln zł mniej niż przed rokiem. O 2,3 mln zł do ok. 15 mln zł ograniczyła promocje Toyota. Liderem pod względem wysokości inwestycji promocyjnych jest Fiat, którego budżet stanowi 10 proc. całego segmentu, czyli ok. 21,2 mln zł. – W sumie pierwsze trzy marki, Fiat, Opel i Toyota, reprezentują 25 proc. udziału w wydatkach branży, i to jeden pkt proc. mniej niż przed rokiem – wylicza Kowalski.
Odmienną strategię obrał niemiecki Volkswagen, który w I kw. zwiększył nakłady na promocję o 1,2 mln zł. Agresywniej promowane było też Audi. Razem ze Skodą na trzy marki koncernu VW w I kw. przypadło 18,5 proc. wydatków branży. W stosunku do 2011 r. oznacza wzrost aż o 7 pkt proc., czyli o ok. 14 mln zł.
Cięcia najbardziej uderzyły w telewizję, dzienniki i outdoor – każdy z segmentów stracił po 11 mln zł, choć przez telewizję i tak przeszło 51 proc. wydatków. Najbardziej zyskało kino, w którym nakłady wzrosły prawie dwukrotnie, do 8 mln zł. Do internetu zdaniem Equinoksu trafi w tym roku nawet 15 proc. kwoty przeznaczanej przez sprzedawców aut na promocję.
Producentom udało się też poprawić efektywność reklamy w przełożeniu na sprzedaż aut. Według analityków Equinoksu koszt reklamy przypadający na jedno auto spadł o ponad 26 proc., średnio do 2720 zł. Najlepiej pod tym względem wypada Skoda, której koszt jest dwukrotnie niższy.
