Podobno Chung Mong-koo, prezes Hyundai Kia Automotive Group, uwielbia baśnie braci Grimm. Szczególnie tę o Kopciuszku, którą – kiedy tylko miał ku temu okazję – czytał wnukom. Jego zamiłowanie do bajki o dziewczynce, która z szarej służącej stała się księżniczką, ma banalne wytłumaczenie: przypomina mu historię jego własnego koncernu.

Jeszcze kilka lat temu produkował samochody, z których śmiał się świat. Wyglądały niechlujnie, tandetnie i bardziej przypominały riksze niż pełnowartościowe pojazdy. Gdy w pierwszej połowie ubiegłego dziesięciolecia Kia zaprezentowała w Europie model Cerato, butnie oświadczając, że będzie on konkurował z Golfem czy Focusem, specjaliści z branży motoryzacyjnej nie zostawili na Koreańczykach suchej nitki.

Dzisiaj o Cerato w Europie nie pamięta już absolutnie nikt. Wszyscy za to mówią o kiach Sportage, Picanto i Optimia czy o hyundaiach i30 oraz i40, czyli modelach, które szturmem zdobywają Stary Kontynent. W ubiegłym roku Koreańczycy sprzedali w całej Europie 610 tys. aut – dwukrotnie więcej niż w roku 2005. Od stycznia do września tego roku zanotowali wzrost o kolejne 15 proc., podczas gdy w tym samym czasie cały rynek skurczył się o 0,8 proc. Udało się im wyprzedzić nawet Toyotę, która w tym roku sprzedała na Starym Kontynencie 400 tys. aut – o niemal 120 tys. mniej niż Hyundai i Kia razem wzięte.

Ten nagły zwrot nie wynika z faktu, że Europejczycy nagle pokochali tani plastik, niskie ceny oraz azjatycką estetykę. – To Koreańczycy przyjęli europejski punkt widzenia – mówi „DGP” Juergen Pieper, analityk rynku motoryzacyjnego z Metzler Banku. Wbrew pozorom bardzo dokładnie zaplanowali ekspansję Starego Kontynentu. I szybko ją przeprowadzili.

Krok 1. Kopiowanie

10 lat temu Koreańczycy zrozumieli, że rozwijając własne technologie, daleko nie zajadą. Zaczęli więc czerpać wzorce z produktów niemieckich czy japońskich. Po motoryzacyjnym światku krążą legendy o tym, jak na początku minionej dekady inżynierowie z Kii oraz Hyundaia przylatywali na europejskie targi motoryzacyjne uzbrojeni w miarki, kątowniki, aparaty, notatniki, nawet śrubokręty. Podając się za dziennikarzy, wczołgiwali się pod premierowe modele Volkswagena czy Toyoty, gmerali w ich silnikach, mierzyli podzespoły, robili zdjęcia zawieszeniom czy układom wydechowym. Zdarzało się nawet, że rozrywali po kryjomu elementy tapicerki, aby sprawdzić, co się pod nią kryje.

Gdy auto oficjalnie pojawiało się na rynku, robiło się jeszcze ciekawiej – Koreańczycy sprowadzali do siebie praktycznie każdy nowy model wyprodukowany w Europie i Japonii, rozkręcali go w swoich laboratoriach i uczyli się, jak budować pojazdy solidne i niezawodne. Ta nauka nie poszła w las. W prestiżowym rankingu ADAC 2010 badającym usterkowość samochodów Kia Cee’d wyprzedziła m.in. Toyotę Corollę czy Hondę Civic.

Jak dopracowane są koreańskie samochody, przekonał się nawet sam szef Volkswagena Martin Winterkorn, który odwiedził stoisko Hyundaia na wrześniowych targach we Frankfurcie. W internecie można odnaleźć filmik, na którym ogląda dźwigienki kierunkowskazów w modelu i30 i mówi do jednego ze swoich podwładnych: „Nie skrzypi. U nas się nie dało?”. „Mieliśmy takie rozwiązanie, ale było za drogie” – odpowiada mu towarzysz. Na to prezes VW kwituje krótko: „Dla nich nie było?”.

Krok 2. Projektowanie

Nawet najlepiej zbudowane auto nie sprzeda się w Europie, jeżeli jego estetyka i design pozostawiają wiele do życzenia, a technologicznie odstaje od konkurentów. Dlatego już w 2004 roku Koreańczycy otworzyli centrum projektowe w Ruesselsheim pod Frankfurtem. Pracę w nim dostali oczywiście inżynierowie i styliści podkupieni od innych koncernów.

Szefem designu został sam Peter Schreyer – ikona motoryzacyjnej stylizacji. Był ojcem tak przełomowych projektów, jak Audi TT czy Volkswagen New Beetle. Jego najmłodszym dzieckiem jest Kia Optima, która na polskie drogi wyjedzie na początku przyszłego roku. Eksperci przewidują, że ten samochód może poważnie namieszać w segmencie D, czyli limuzyn pokroju Passata czy Insigni. Szczególnie że oferowany będzie również w wersji hybrydowej, opracowanej w centrum Ruesselsheim.


Krok 3. Produkowanie

Kolejnym milowym krokiem była decyzja Koreańczyków o wybudowaniu w Europie własnej fabryki. W 2006 roku z postawionych kosztem miliarda euro zakładów w słowackiej Żylinie zjechały pierwsze egzemplarze modelu Cee’d – pierwszego koreańskiego samochodu od podstaw zaprojektowanego i zbudowanego w Europie i dla Europy. Koncern podkreślił to nawet jego nazwą – pochodzi ona od połączenia skrótów CE (Community of Europe – Wspólnota Europejska) i ED (European Design – projekt europejski).

Dwa lata temu z kolei ruszyła również warta miliard euro fabryka Hyundaia w czeskich Noszowicach, z taśm której lada chwila zacznie zjeżdżać najnowsza generacja modelu i30, zaprezentowana na wrześniowych targach we Frankfurcie. Mało brakowało, a jej budowa stanęłaby pod dużym znakiem zapytania. Wszystko przez wydarzenia, które miały miejsce w samej Korei w lutym 2007 roku. Wtedy to sąd w Seulu skazał 68-letniego szefa Hyundaia Chunga Mong-koo na trzy lata więzienia za wyprowadzenie z kasy koncernu 100 mln dol. i stworzenie tajnego funduszu, z którego wypłacano łapówki. Chungowi udało się uniknąć odsiadki – obrońcy złożyli apelację, argumentując, że wsadzenie Chunga za kratki zatrzęsłoby całą gospodarką. Jest on bowiem jednym z najbogatszych Koreańczyków, Hyundai ma 70 proc. udziału w sprzedaży aut w Korei, a firma wytwarza aż 5,4 proc. PKB kraju. Sprawa szybko ucichła, ale przez chwilę wydawało się, że będzie miała wpływ nawet na europejską część koncernu – budowę fabryki w Noszowicach nawet na chwilę wstrzymano. Dzisiaj zakłady mają problemy z wydajnością. Popyt na hyundaie i kie okazał się tak duży, że noszowicka fabryka ma zostać rozbudowana, a w Żylinie nie dalej jak miesiąc temu podjęto decyzję o uruchomieniu dodatkowej zmiany i zatrudnieniu tysiąca nowych pracowników.

Krok 4. Pozycjonowanie

Ostatni krok na drodze do europejskiego sukcesu zrobili ludzie odpowiedzialni w Kii i Hyundaiu za marketing. Zdawali sobie sprawę, że samo dopracowanie produktu nie wystarczy, by rozpieszczeni europejscy klienci sięgnęli po egzotyczne marki. Trzeba było ich zachęcić czymś ekstra.

W tym wypadku przynętą okazała się gwarancja – rekordowa, bo aż siedmioletnia w przypadku Kii i pięcioletnia dla Hyundaia. Oczywiście zawierała wiele wyjątków i wyłączeń, ale na klientów oferta i tak podziałała. Dodatkowym atutem okazały się ceny – niższe niż u konkurencji o 10 – 15 proc.


Krok 5. Potknięcie?

Problem w tym, że kolejne modele Koreańczyków są nie tylko coraz doskonalsze, lecz także coraz droższe. – W tej branży nie ma cudów. Technologia musi kosztować, a to automatycznie podnosi cenę auta – tłumaczy nam Juergen Pieper z Metzler Banku.

Widać to po cenach Hyundaia i40, który pod względem technicznym dorównuje niemieckim konkurentom, a pod stylistycznym nawet ich wyprzedza. Porównywalnie wyposażony jest jednak o zaledwie kilka procent tańszy niż Passat, Insignia czy Mondeo. – Wielu europejskich kierowców może nie przełknąć ceny rzędu 30 tys. euro za koreańską limuzynę – ostrzega Pieper.

Możliwe zatem, że ze zrobieniem piątego kroku Koreańczycy nieco się pospieszyli – wizerunkowo nie mają na tyle mocnej pozycji w Europie, aby wyceniać swoje auta tak wysoko. Do tej pory klienci przymykali oko na ich ciągle niższy niż u konkurencji wizerunek, bo wiedzieli, że dostają dobrą jakość za rozsądną cenę.

Sami przedstawiciele Hyundaia i Kii mówią, że to celowa strategia koncernu, który chce gonić Volkswagena. Tyle że Volkswagen pracował na swoją renomę przez dziesięciolecia i dzisiaj nie musi walczyć o klientów ceną. Kia i Hyundai, które przywykły do osiągania szybkich sukcesów, chcą zrównać się z europejskimi i japońskimi konkurentami w ciągu zaledwie kliku lat, także cenowo. Tego klienci mogą nie kupić.