Szef Volkswagena Ferdinand Piech pojawił się w studiu projektowym firmy w Wolfsburgu i zaprosił na rozmowę cały zespół. Najpierw dziękował stylistom, inżynierom i naukowcom za wszystko, co zrobili dla koncernu i zapewniał, że w dużej mierze to właśnie im marka zawdzięcza sukces, jaki odniosła w latach 80. i 90. Okazało się, że ta laurka miała cel motywacyjny – chwilę później bowiem Piech zażyczył sobie, aby cała ekipa porzuciła wszelkie dotychczasowe zajęcia i zbudowała... najlepsze auto świata. Koszty nie grały roli. Tak w pięć lat powstał Phaeton – samochód, który miał być ukoronowaniem całej historii Volkswagena i jednocześnie jego wizytówką. Nawet nazwę miał wielką, pochodzącą od imienia syna Heliosa – boga słońca.

Gdy Piech osobiście prezentował światu auto w 2002 r., był pewien, że rozjedzie ono konkurentów z Mercedesa, Audi i BMW. Zarówno pod względem technologii, jak i komfortu. Okazało się, że Phaeton rozjechał jedynie marzenia samego Piecha. Z zakładanych 30 tys. sztuk Volkswagen sprzedaje zaledwie 5 – 6 tys. Phaetonów rocznie, z czego 20 proc. trafia do... Korei Południowej.

Perfekcyjna porażka

Za decyzją o wypuszczeniu Phaetona stały aspiracje prezesa koncernu. Chciał udowodnić światu, że Volkswagen potrafi budować nie tylko przystępne cenowo auta dla milionów kierowców, lecz także motoryzacyjne majstersztyki dla wybranych. Ale nie on jeden poniósł porażkę. Każdy producent ma w swoim dorobku samochody, które miały być rynkowym sukcesem, a okazały się klapą. Za każdym razem błąd tkwił gdzie indziej – w wyglądzie, w cenie czy w złym pozycjonowaniu auta.


Chcąc zagospodarowywać nowe nisze i zwiększać sprzedaż, producenci muszą eksperymentować. Tworzą hybrydy aut z różnych klas (jak miejskie mikrovany czy SUV-y coupe), przeprowadzają doświadczenia stylistyczne bądź celują w zupełnie nowe grupy klientów. Tyle że te eksperymenty, podobnie jak chemiczne, jednym razem kończą się odkryciem czegoś nowego, a innym – niszczącym wybuchem.

Eksperyment z Phaetonem nie udał się, lecz nie z winy samochodu. Sam w sobie jest on wręcz doskonały – opatentowano w nim aż 200 unikalnych rozwiązań, m.in. bezwietrzny system ogrzewania kabiny (poszczególne elementy wnętrza nagrzewają się i spełniają funkcję podobną do domowych grzejników) czy szyby, które nigdy nie parują.

Co zatem zdecydowało o tym, że Phaeton wprost z technologicznego szczytu trafił prosto w motoryzacyjny niebyt? – Nikt nie chciał kupować luksusowej limuzyny za 100 tys. euro ze znaczkiem Volkswagena na masce. W tej klasie liczy się marka, a nie perfekcja – mówi Juergen Pieper, analityk w banku Metzler.

Klientów nie przekonało nawet to, że w przeciwieństwie do konkurentów Phaeton jest montowany głównie ręcznie. I to nie w byle fabryce, lecz wybudowanej kosztem 200 mln euro manufakturze ze szkła i aluminium w Dreźnie, gdzie panowie w białych fartuchach i rękawiczkach własnoręcznie składają auta na parkietach z litego drewna. To zupełnie nie pasuje do marki, której nazwa oznacza przecież po niemiecku „auto dla ludu”. Mimo to niemiecki koncern nadal utrzymuje produkcję Phaetona, a w ubiegłym roku zafundował mu nawet kurację odmładzającą. Po co? – To kwestia prestiżu. Piech nie przyzna się do porażki – mówi Juergen.


Bardzo podobnie jest z Mercedesem, który w 2002 r. reaktywował superluksusową markę Maybach, którą miała być konkurencją dla samego król auta – brytyjskiego Rolls-Royce’a. Niestety, okazało się, że sami klienci nie mają zamiaru intronizować nowego króla i Maybach sprzedaje trzykrotnie mniej aut, niż zakładano. Jednak by zachować twarz, koncern dopłaca do interesu i pcha markę do przodu. Problem w przypadku Maybacha polega na tym, że ta willa na kołach kosztuje w podstawowej wersji ponad 2 mln złotych, a zbudowana jest w oparciu o pospolitego Mercedesa klasy S. Potencjalni klienci poczuli się tak, jakby Niemcy chcieli im wcisnąć zwykły żurek w cenie zupy truflowej. Dlatego wolą Rolls-Royce’a, bo ten oferuje im coś niepowtarzalnego.

Znacznie mniejszymi megalomanami okazali się ludzie z Renault. Nie chcieli rewolucjonizować motoryzacji, lecz jedynie błysnąć swym talentem i w zupełnie nowym stylu wjechać w XXI w. Wymyślili więc Avantime – model, którego nie powstydziłby się sam Pablo Picasso. Już sama jego nazwa mówiła niemal wszystko – francuskie „avant” i angielskie „time” znaczyły tyle co wyprzedzacz czasu.

Tymczasem złośliwi twierdzili, że auto powinno nosić nazwę Winetime, ponieważ wygląda tak, jakby przy jego projektowaniu Francuzi wypili za dużo wina, pogubili gdzieś cyrkle i cały samochód zaprojektowali w jeden wieczór, używając w tym celu wyłącznie ekierek. Przekonani, że stworzyli coś wybitnie wyrafinowanego estetycznie, wypuści to na rynek w 2001 r.


Ale już po niespełna dwóch latach sprzedaży po Avantime nie pozostał w Renault nawet odcisk opony. Produkcję auta całkowicie wstrzymano, po tym jak z taśmy zjechał jego 8545. egzemplarz. Koncern bił się w piersi i przyznał, że jeżeli chodzi o zainteresowanie samochodem, przeliczył się o jakieś... 100 tys. sztuk. To dowód na to, że futurystyczne prototypy podobają się klientom wyłącznie do chwili, gdy wyjadą na ulice.

Możliwe jednak, że Renault wprowadził Avantime do sprzedaży o 10 lat za wcześnie. Dzisiaj samochód mógłby liczyć na znacznie większe zainteresowanie, co najlepiej widać na giełdach samochodowych. Dziesięcioletnie, futurystyczne, dobrze utrzymane renault kosztuje na rynku wtórnym więcej niż podobne mercedesy czy audi. Co więcej, zdaniem specjalistów z biegiem czasu wartość francuskiego niewypału będzie rosła. Z dwóch powodów – bardzo małej podaży aut oraz ich oryginalności. Możliwe zatem, że niebawem kolekcjonerzy będą skłonni zapłacić za Avantime’a każde pieniądze. Tymczasem zajmijmy się samochodami, których klienci nie chcieli kupić za żadną cenę.

Audi A2 teoretycznie miało wszelkie cechy auta sukcesu – było pierwszym w klasie premium modelem miejskim, świetnie wykonanym, zaskakująco przestronnym, a w dodatku zbudowanym z aluminium, co sprawiało, że było lekkie, oszczędne i dynamiczne. Tym razem jednak to, co świetnie zrobili inżynierowie, popsuli księgowi. Ustalili cenę A2 na pułapie nieosiągalnym dla większości klientów poszukujących miejskiego samochodu. W dobrej wersji najmniejsze auto kosztowało ponad 20 tys. euro, czyli było dwukrotnie droższe niż konkurenci.


Auto bez silnika

Oprócz ceny skutecznym odstraszaczem w przypadku niemieckiego malucha był także... brak silnika. Oczywiście auto miało motor, tyle że poza mechanikami ze specjalistycznego serwisu nikt nie mógł go nawet zobaczyć, ponieważ w A2 nie otwiera się maska. To zniechęciło klientów, którzy wierzą, że samochód ma silnik dopiero wtedy, gdy go widzą, a nie tylko słyszą. W efekcie przez pięć lat produkcji nabywców znalazło łącznie 175 tys. małych Audi, podczas gdy producent liczył, że będzie sprzedawał tyle w ciągu roku.

Jeszcze większą pazernością wykazali się księgowi Smarta. W 2003 r. marka zaprezentowała model Roadster, który określiła mianem najlepszego samochodu młodzieżowego świata. Małe autko mieściło co prawda tylko dwie osoby, było plastikowe i miało silniczek zapożyczony z domowego młynka do kawy (w dodatku tak jak w Audi nie było go widać), za to ujmowało oryginalnym wyglądem i możliwością zdjęcia dachu jednym ruchem ręki. Nic dziwnego, że studenci znad Renu zapałali do sympatycznego samochodziku wielką miłością. Uczucie prysło, gdy Smart opublikował cenniki Roadstera. Najtańszy kosztował 20 tys. euro, co nie tylko młodzież uznała za kpinę ze zdrowego rozsądku.

Ale Smartowi ponoć nie opłacało się obniżać ceny, bo produkcja samochodu stałaby się nierentowna, więc postanowił całkowicie ją zakończyć. Gdy ogłosił to w drugiej połowie 2005 r., przed salonami marki ustawiły się długie kolejki. Okazało się, że w ciągu dwóch ostatnich miesięcy produkcji auta, czyli w październiku i listopadzie 2005 r., Smart sprzedał 20 tys. roadsterów – tyle samo co przez poprzednie półtora roku.

Podobno od tamtej pory większość koncernów ma w swoich biznesplanach związanych z nowymi modelami wariant awaryjny – jeżeli sprzedaż nie idzie zgodnie z oczekiwaniami, należy ogłosić, że kończy się produkcję auta, a następnie w rzeczywistości ją zwiększyć, aby zaspokoić rosnący popyt. Ciekawe, kiedy ten scenariusz zaczną realizować Maybach i Volkswagen.