Rzecz jest o tyle warta uwagi, że cała branża motoryzacyjna nie może wyjechać z dołka, w jaki wpadła cztery lata temu. O ile w 2007 r. na Starym Kontynencie sprzedało się niemal 16 mln aut, to rok później rynek zaczął się staczać się po równi pochyłej i w ubiegłym roku zatrzymał się na 13,5 mln samochodów. Prognozy na ten rok także nie napawają optymizmem – bank inwestycyjny Barclays Capital przewiduje, że do końca grudnia w Europie sprzeda się 12,7 mln aut. Ucierpią jednak na tym głównie producenci pojazdów dla ludu. Ci, którzy dostarczają samochody z górnej półki, mogą spać spokojnie.

Ze statystyk belgijskiej organizacji ACEA zrzeszającej producentów samochodów wynika, że w 2011 r. sprzedaż wszystkich aut z segmentu premium wzrosła o 6,5 proc., podczas gdy marek popularnych skurczyła się w tym samym czasie o 2,8 proc. – Doskonałe wyniki firm takich jak BMW, Audi, Mercedes czy Lexus to m.in. efekt sukcesywnego rozszerzania przez nich gamy modelowej, także o auta z niższych segmentów, a więc nieco tańsze, jak np. BMW serii 1 czy Mercedes klasy B – uważa Luca Ciferri, ekspert rynku motoryzacyjnego z branżowego pisma „Automotive News Europe”. Jego zdaniem obecnie, w dobie spowolnienia gospodarczego i spadającej sprzedaży nowych aut, właśnie mniejsze i tańsze modele będą dźwignią sprzedaży marek premium.

Kompaktowy koń pociągowy

Same koncerny wychodzą z podobnego założenia, co najlepiej widać po modelach, jakie zaprezentowały podczas trwającego salonu motoryzacyjnego w Genewie. Wprowadzonemu oficjalnie do sprzedaży zaledwie cztery miesiące temu kompaktowemu BMW serii 1 praktycznie jednego dnia wyrośli trzej poważni konkurenci: nowe Audi A3, Volvo V40 oraz prawdziwa gwiazda sezonu – Mercedes klasy A. To właśnie on jest dla całej branży motoryzacyjnej największym zaskoczeniem. Z dwóch powodów.

Gdy podczas genewskich targów sam szef koncernu Daimler AG Dieter Zetsche stanął przed samochodem przykrytym od dachu po opony atlasową płachtą i krzyknął do publiczności: „Mam dla was niespodziankę”, nikt nie spodziewał się, że pokaże właśnie nową klasę A. Taki niespodziewany prezent to nie lada wyczyn w czasach, gdy już na kilka miesięcy przed oficjalną premierą internet obiegają zdjęcia i parametry techniczne nowego modelu. – Auto niełatwo było utrzymać w tajemnicy – przyznają w Mercedesie. Ale gra była warta świeczki – klasa A została okrzyknięta jedyną prawdziwą premierą motoryzacyjną Genewy.

Drugim zaskoczeniem okazał się sam pojazd – podczas gdy dwie poprzednie generacje były czymś w rodzaju minivana, to nowe A jest typowym czterodrzwiowym kompaktem segmentu C, a więc samochodem, jakiego Mercedes nie miał w ofercie w całej swojej ponadstuletniej historii.

Koncern ze Stuttgartu podjął decyzję o przerobieniu klasy A na kompakt po tym, jak porównał wyniki sprzedaży starego modelu z konkurentami – o ile Audi i BMW w najlepszych latach sprzedawały na Starym Kontynencie nawet po 200 – 250 tys. sztuk swoich kompaktowych modeli (A3 i serii 1), to marka z gwiazdą na masce z trudem dobijała do 100 tys. egzemplarzy klasy A. Tymczasem prognozy dla nowej generacji auta mówią o nawet 200 tys. samochodów sprzedanych w 2013 r.

Jak bardzo wyniki sprzedaży marki potrafi poprawić wprowadzenie do oferty modelu kompaktowego, na własnej karoserii przekonał się japoński Lexus należący do Toyoty. W 2010 r. udało mu się upchnąć na europejskim rynku skromne 18 tys. samochodów. Wystarczyło jednak, że z początkiem ubiegłego roku na rynek trafił hybrydowy model CT, a sprzedaż luksusowej marki skoczyła niemal o 50 proc. W ubiegłym roku Lexus sprzedał na Starym Kontynencie ponad 27 tys. samochodów, z czego 16 tys. stanowił model CT 200h. – Auto okazało się strzałem w dziesiątkę, bo oferuje zaawansowaną technologię w rozsądnej cenie – uważa Andy Pfeiffenberger, wiceprezes Toyota Motor Europe.

Mniej miejsca, więcej szpanu

Rosnąca popularność luksusowych aut kompaktowych w Europie ma też uzasadnienie... ekonomiczne. Kosztują mniej więcej tyle, ile limuzyny popularnych marek, zatem gdy klient staje przed dylematem: Audi A3 czy Volkswagen Passat, coraz częściej wybiera to pierwsze. Dostaje trochę mniej przestrzeni, za to znacznie więcej prestiżu, a często także wyższy komfort i jakość oraz lepsze wyposażenie. Efekty widać po wynikach sprzedaży – w 2010 r. Europejczycy kupili niecałe 180 tys. sztuk modelu A3 i... o 10 tys. mniej passatów. Te proporcje zmieniły się co prawda w 2011 r., ale miało to związek z wprowadzeniem na rynek nowej generacji Passata, podczas gdy Audi zapowiedziało wprowadzenie nowego A3 dopiero na rok 2012. Ale lada chwila kompakt spod znaku czterech pierścieni wyjedzie na ulice, co wróży, że już w tym, a najdalej w przyszłym roku sprzedaż obu modeli na Starym Kontynencie zrówna się ze sobą.

Zresztą Audi, na razie jako jedyne w klasie premium, odważyło się spróbować sił także w segmencie aut miejskich. Z zaskakująco dobrym rezultatem. W ubiegłym roku sprzedało w Europie 100 tys. sztuk modelu A1, co jest wynikiem porównywalnym ze znacznie większym, lecz kosztującym podobne pieniądze Fordem Mondeo. W tym roku – po wprowadzeniu pięciodrzwiowej wersji auta – Audi liczy na wynik rzędu 150 tys. sprzedanych „jedynek”. BMW i Mercedes pod swoją marką nie sprzedają jeszcze miejskich samochodów, ale pierwsza jest właścicielem brytyjskiego Mini, zaś Daimler od ponad dziesięciu lat produkuje smarty. Także z sukcesami.

W to, że luksusowe kompakty podbiją rynek, uwierzyło już nawet szwedzkie Volvo, które wiosną wprowadzi do oficjalnej sprzedaży model V40. Prawdopodobnie odbierze ono konkurencji sporo klientów – dobrze wyposażona wersja ma bowiem kosztować poniżej 100 tys. zł.

Granie na szerokiej gamie

Producenci aut premium gnają do przodu nie tylko dlatego, że schylają się po portfele mniej zamożnych klientów. Ich głównym atutem jest to, że w błyskawicznym tempie poszerzają gamę swoich produktów. W 2000 r. Audi oferowało zaledwie cztery modele, podczas gdy dzisiaj ma ich 13 (a biorąc pod uwagę odmiany nadwoziowe i sportowe, to ponad 30) i zapowiada kolejne nowinki.

Poszerzanie oferty jest równoznaczne z koniecznością wymyślania aut, które trudno zakwalifikować do któregokolwiek ze znanych segmentów. Kilka lat temu BMW wpadło na pomysł produkowania SUV-a w wersji coupe, czyli modelu X6, a teraz wprowadza do sprzedaży sportowca udającego limuzynę (czy też limuzynę udającą sportowca) – serię 6 Gran Coupe. Auto jeszcze nie wyjechało z salonów, a już wyrośli mu poważni konkurenci po stronie Mercedesa (klasa CLS) i Audi (A7).

Fascynacja poszukiwaniem nisz udzieliła się nawet Porsche, którego pierwszy eksperyment – SUV Cayenne z 2001 r. – uznano w środowisku motoryzacyjnym za profanację dobrego imienia marki i jej historii. Tymczasem co drugie wyjeżdżające obecnie z fabryki Porsche auto to właśnie Cayenne. Sukces samochodu tak bardzo rozochocił szefostwo koncernu z Zuffenhausen, że postanowiło zaskoczyć świat innym wynalazkiem – pierwszą supersportową pięciodrzwiową limuzyną, czyli Panamerą, pokazaną publicznie w 2009 r. W pół roku klienci zamówili tyle samochodów, ile Porsche wpisało do dwuletnich prognoz.

Jeden z wysoko postawionych menedżerów Porsche sukces Cayenne i Panamery wyjaśnił mi kiedyś w ten sposób: „Te auta kupują głównie ludzie, którzy nigdy wcześniej nie zdecydowaliby się na Porsche. Z jednego z dwóch powodów: albo uznawali nasze auta za niepraktyczne, albo po prostu nie pozwalały im na to żony. Cayenne i Panamera pozbawiają takich dylematów”.

Polityka ciągłego poszerzania gamy i szukania nisz znajduje odzwierciedlenie w globalnych wynikach sprzedaży wszystkich marek premium. W 2002 r. Porsche sprzedało na całym świecie 55 tys. samochodów, podczas gdy w ubiegłym prawie 120 tys. W tym samym czasie BMW zwiększyło sprzedaż o niemal 70 proc. – z miliona do niemal 1,7 mln aut (wliczając w to markę Mini). – W tym tempie dojdziemy do dwóch milionów sprzedanych samochodów o cztery lata wcześniej, niż pierwotnie zakładaliśmy – mówił niedawno podczas prezentacji wyników koncernu jego prezes Norbert Reithofer. Powodów do narzekań nie ma też Audi – w ciągu dekady zanotowało wzrost z 800 tys. do 1,3 mln pojazdów.

Miliardy z luksusu

Za dobrymi wynikami sprzedaży podążają równie dobre wyniki finansowe. Nie bez powodów mówi się, że najlepiej zarabia się na luksusie – marki premium są bezwzględnie najbardziej dochodowymi w całej branży motoryzacyjnej. BMW zarobiło w ubiegłym roku na czysto prawie 5 mld euro, czyli po 3 tys. euro na każdym sprzedanym samochodzie. I to przy rekordowych inwestycjach – wprowadziło na rynek aż pięć zupełnie nowych modeli, w związku z czym tylko w drugiej połowie roku wydało na kampanie marketingowe, reklamowe etc. 500 mln euro.

O miliard więcej od BMW zarobił Daimler. 6,03 mld euro jest jednocześnie najwyższym zyskiem netto w całej historii koncernu ze Stuttgartu, co osobiście ucieszyło jego prezesa. W nagrodę za dobre wyniki rada nadzorcza podniosła Dieterowi Zetsche pensję z 1,5 do 2 mln euro rocznie, ale oprócz tego może on liczyć na premie i zyski z akcji firmy. Wszystkie te bonusy dały mu w ubiegłym roku łączne wynagrodzenie na poziomie 8,6 mln euro.

Jednak niekwestionowanym rekordzistą w kategorii „zysk przypadający na samochód” od wielu lat niezmiennie pozostaje Porsche. W ubiegłym roku firma z Zuffenhausen zarobiła 2 mld euro netto, co oznacza, że każdy samochód przyniósł jej prawie 17 tys. euro zysku. Czyli nawet w motoryzacji potwierdza się zasada, że lepiej sprzedać jedną parę dżinsów za tysiąc złotych niż tysiąc po złotówce.